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        泉州制鞋產業:造牌先鋒 舞動全球

        2014年12月08日

        從商品經濟幼芽萌發,到“三來一補”創業起步,再到走南闖北開辟全國市場,勵精圖治專注質量研發……30余載,一路走來,泉州制鞋產業集群的規模日益壯大,成為年產值超2000億元的產業集群。
          在產業集群效應的帶動下,制鞋行業出現了一批具有一定規模的明星企業和拳頭產品,并朝著規模化、品牌化、規范化的方向。

        創立品牌突破產業瓶頸

        1998年,不甘做“打工仔”的安踏,率先祭出了品牌的大旗,拿出相當于當時全年利潤的500萬元,在央視進行了一場“豪賭”。最終,安踏贏了,500萬元的廣告費,換來的是全國各地訂貨商的蜂擁而至,和當年銷售額提升35%的佳績。

        緊接著,1999年安踏又請了孔令輝作為形象代言人,推出“我選擇、我喜歡”的品牌口號,并把企業當年全部的利潤近千萬元在中央電視臺打廣告。

        從2000年到現在,安踏每年在品牌營銷方面的費用增長了100多倍;不斷的品牌創新也獲得了豐收的碩果,從2001年的2億元營業額到2011年的近百億營業額,安踏的業績10年間也翻了50倍。

        安踏之后,特步同樣采用了“明星+廣告”的模式,不過,它聘請的是娛樂明星,在專業運動之外,走出了一條“時尚運動”的品牌創新之路。一款謝霆鋒代言的“烽火鞋”,第一年就銷出了120萬雙,創新的思維幫助其樹立了品牌在行業中的地位。

        361°也找到了自己的創新之路。在其他體育品牌都專注于“明星+央視廣告”的模式時,361°卻另辟蹊徑,找到了網絡這一渠道。從2004年開始,361°開始與騰訊網進行戰略合作,從單一的廣告投放到植入式網絡營銷,再到體驗互動式營銷,361°迅速培養和提升了品牌忠誠度,也走出了一條品牌的另類營銷路。

        歷經造牌運動的沉淀,一大批鞋業品牌脫穎而出。由于在全天播放的廣告中,一半以上來自晉江,中央五套被戲稱為“晉江頻道”,而安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、德爾惠、喬丹等品牌則成為譽享國內的知名品牌。

        造牌運動的同時,泉州鞋企開啟了上市的步伐。2007年7月10日,安踏體育在香港交易所上市;2008年5月,特步也完成了在香港上市;2009年6月30日,361°在香港上市;2009年9月29日,匹克體育在港交所掛牌;2014年1月24日,貴人鳥在上海證券交易所正式掛牌。

        依托個性化、差異化定位,泉州鞋企主動適應市場,努力拓展品牌影響力,實現了品牌和企業價值的快速提升。

        轉型跨界拓展新興領域

        創立品牌之后,如何在品牌之路上走得更穩更遠,如何適應市場的新變化,讓品牌煥發新的活力,泉州鞋企的腳步從未停止。

        2002年,依靠生產銷售運動鞋在市場上獲得了一定的知名度后,安踏率先涉足運動服裝領域,并取得了成功。目前,安踏、特步、361°、匹克、喬丹、鴻星爾克等在國內體育用品市場位居前列的品牌,幾乎都走了同一條路——由鞋業向鞋服一體化發展。

        在高速發展了近十年之后,面對同質化競爭和高庫存壓力,泉州鞋業再次瞄上了“跨界”。這一次,它們開始由運動領域向兒童領域、戶外領域等進軍。

        從安踏、特步、361°等品牌公布的2013年財報來看,兒童鞋服成為新亮點。2013年,安踏發揮其創新之長,推出逾千個新款式的兒童產品,到2013年年底,安踏兒童體育用品系列店的數目為881家(2012年為833家)。361°的童裝零售門市總數2013年底增至1858家,童裝業務的營業額增加13.6%,占該公司營業額的比例由2012年的7.5%上升至11.7%.

        通過開發電商專供款、打造快速供應鏈、嘗試線上線下一體化,泉州鞋業品牌將電子商務變成了品牌推廣的新渠道、傳統模式變革的突破點,在剛剛結束的“雙十一”大促銷中,特步、安踏、喬丹、鴻星爾克、361°進入天貓運動品類top10,占據了半壁江山。

        傳承

        品牌概述

        泉州旅游運動鞋產量占全國80%、全球20%。鞋業現有國家工商管理總局認定的“中國馳名商標”17個,國家出口免驗企業3個。誕生了安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、喬丹、貴人鳥、德爾惠等眾多國內知名的運動鞋服品牌。

        產業概述

        泉州制鞋業從20世紀80年代之初起步,從小到大、從傳統家庭作坊到現代化企業,歷經30年的艱苦創業,成為泉州最成熟的產業集群之一,有著全球最完善的運動鞋產業鏈。已形成了鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、鞋業化工等企業齊頭并進、互動發展的良好格局,形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產協作群體。產業總體規模多年位居全省首位、全國前列,是全國同行業品牌最集中、最具競爭力的地區之一。

        延伸:開拓進取海外市場風生水起

        一向視國內市場為主要陣地的泉州企業,早在上一個十年之初就將目光投向了“一畝三分地”之外的地方,匹克便是其中具有代表性的一例。匹克集團將其國際化戰略充分演繹,遠赴美國開辦旗艦店,成為泉企開拓海外市場熱潮中成功轉型的一個鮮活事例。

        2005年,匹克全面啟動了國際化的戰略,當年即贊助在塞浦路斯舉辦的歐洲全明星賽,這是匹克走出去的開始。同年12月,匹克又贊助了休斯敦火箭隊主場,成為首家進軍nba的中國運動品牌。經過8年多的積淀與發展,和匹克簽約的nba球星已達20多個。

        對海外市場的開拓,帶來了驚喜。在國內體育用品行業增長整體下滑的情況下,2014年上半年,匹克海外市場的收入占營業總額的22.6%,營業額由去年同期的1.74億元升至2.91億元,增加67.5%,海外市場收入占企業年度總收入的比率逐年攀升。目前匹克的產品已經銷售到全球80多個國家和地區,是海外市場銷售占比最高的中國體育品牌。而匹克未來的目標是要實現商品在100個國家銷售,海外銷售額突破100億元。

        匹克ceo許志華表示:“在國際市場,匹克的策略是從‘產品輸出’到‘品牌輸出’的跨越,通過大國市場輻射小市場以及本地化的營銷,提升匹克在國際市場的知名度和占有率。”

        對海外市場的開拓,被越來越多的企業所重視。特步與西班牙比利亞雷亞爾俱樂部正式攜手合作,成為該俱樂部的獨家裝備贊助商和官方技術贊助商;一直主張個性潮流的運動品牌德爾惠選擇與“xgames世界極限運動大賽”合作……

        今年,361度投資3300萬雷亞爾(約合9000萬人民幣),正式進軍巴西市場,計劃在巴西設立10家代表處,從今年7月起開始運轉,首批向巴西市場投放150種各類體育服裝產品。未來361度將以巴西作為橋頭堡,輻射整個拉丁美洲。

        對于安踏來說,除了在海外設立辦事處、專賣店外,與nba的合作成為安踏嘗試全球化資源整合的一個良好開端。借助nba強大的市場號召力,安踏將更輕松地重新布局籃球市場。

        “過去我們的競爭對手是國內品牌,而現在我們的競爭對手是國際品牌。”安踏董事局主席兼ceo丁世忠表示,泉企應主動迎接國際化挑戰。

        本文由童鞋批發網www.bbxshoe.com轉載發布!

        來源:晉江捷翔鞋業有限公司

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